在日化領(lǐng)域越混跡心里越荒，面對(duì)各種各樣的營(yíng)銷沖擊，日化行業(yè)似乎顯得弱不禁風(fēng)，只有大家耳熟能詳?shù)膸讉�(gè)品牌走出了傳統(tǒng)日化營(yíng)銷的禁錮，整個(gè)日化行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷似乎還是老幾樣兒，憑借廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、終端戰(zhàn)那幾手還是日化品牌營(yíng)銷的常規(guī)套路。從市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)上來(lái)講，日化行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷依舊在錯(cuò)誤的關(guān)注點(diǎn)上發(fā)力，而沒有真正關(guān)注到愛美人士的“面子工程”。據(jù)此，在互聯(lián)網(wǎng)思維的熱潮下，日化營(yíng)銷者可以嘗試用互聯(lián)網(wǎng)思維真正關(guān)注到日化消費(fèi)者的需求真諦。

互聯(lián)網(wǎng)思維背景下的日化市場(chǎng)營(yíng)銷真諦

我們?cè)谧鋈栈�企業(yè)營(yíng)銷策劃服務(wù)的過程中，常常會(huì)考察企業(yè)的資源配置情況，同時(shí)，也要對(duì)企業(yè)可能面對(duì)的市場(chǎng)情況進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)研究，然后才能夠形成系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃方案。在這一過程中，如果我們不能夠發(fā)現(xiàn)被服務(wù)企業(yè)取得營(yíng)銷成功的真諦的話，我們就會(huì)繼續(xù)發(fā)掘市場(chǎng)和企業(yè)資源，以求找到能夠幫助企業(yè)完成營(yíng)銷目標(biāo)任務(wù)的因素，直到發(fā)現(xiàn)這個(gè)真諦之后，我們才會(huì)進(jìn)行方案的籌劃和設(shè)計(jì)，最后形成市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案。

那么，為什么會(huì)有那么多的找不到營(yíng)銷真諦的方案被通過了呢？原因很簡(jiǎn)單，人們忽略了對(duì)于這一真諦的挖掘，或者忘記并忽略了某些具有決定作用的資源。這一點(diǎn)，也是營(yíng)銷策劃方案無(wú)法取得明顯成效的核心因素。

很多人認(rèn)為，孔與鉆頭的故事只是營(yíng)銷人為了講故事而編的故事。筆者倒不這樣認(rèn)為。其實(shí)，如果我們深入洞察到市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐中來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，由市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)的直接需求常常被人們所忽略，所以營(yíng)銷者常常會(huì)認(rèn)為需求的真諦是好的鉆頭，其實(shí)不是，它的真諦僅僅是孔而已。如果營(yíng)銷策劃人總是能看清“孔”的需求而不是“鉆頭”，那么，營(yíng)銷策劃方案取得成功的幾率將會(huì)翻番，不幸的是，事實(shí)并非如此，很多營(yíng)銷者根本無(wú)法看清楚市場(chǎng)需求的真諦在哪里。

近日，國(guó)內(nèi)某著名藥企準(zhǔn)備進(jìn)軍日化市場(chǎng)，提出了一個(gè)全新的藥物牙膏保健概念，他提出了兩個(gè)重要的點(diǎn)要筆者做分析：一是某某保健功能；另一個(gè)是某某高級(jí)補(bǔ)品原材料。他要我圍繞著這兩個(gè)訴求點(diǎn)拓展市場(chǎng)。憑借我對(duì)牙膏等口腔護(hù)理市場(chǎng)需求的了解，我認(rèn)為，這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展無(wú)外乎兩點(diǎn)：一是去保健功能化；二是去補(bǔ)品背書化。老板不解，我的兩大優(yōu)勢(shì)，似乎成為市場(chǎng)拓展的障礙。我告訴他，其實(shí)并非如此，沒有高級(jí)補(bǔ)品的添加，沒有保健功能，或許就沒有了這個(gè)產(chǎn)品，但這并不是消費(fèi)需求的真諦。其真諦是用它來(lái)突破某種關(guān)系，要么是人與人之間的關(guān)系，要么是人與牙膏之間的頭系，這是口腔護(hù)理類消費(fèi)需求背后的真諦所在。接下來(lái)就是我們從中找到某一種或者兩種關(guān)系，制定營(yíng)銷策略，以求給人們帶來(lái)驚喜，因?yàn)檫@一牙膏品牌幫助消費(fèi)者突破了這個(gè)關(guān)系。

由此，我們認(rèn)為，當(dāng)營(yíng)銷者急于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并制定營(yíng)銷策劃方案時(shí)，首先要能夠正確地發(fā)掘并洞察到來(lái)源于市場(chǎng)需求的營(yíng)銷真諦，通常情況下，這個(gè)真諦有且僅有一個(gè)，是唯一的，它是造就企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成功彌足珍貴的根本所在。因此，筆者認(rèn)為，在針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)人群的情況下，能夠打動(dòng)這部分目標(biāo)消費(fèi)人群并滿足其消費(fèi)需求的核心要素是一定的，這也基本上決定了方案的真諦應(yīng)該是唯一的，根本不存在“公說公有理，婆說婆有理”的情況。

雖然取得營(yíng)銷成功的真諦只有一個(gè)，但并不是每一個(gè)企業(yè)或者營(yíng)銷者都能夠準(zhǔn)確而清晰地洞察得到。

如何用互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)掘愛美人士“面子工程”的核心要點(diǎn)

既然這個(gè)真諦是唯一，營(yíng)銷者就必須要把這個(gè)“唯一”挖掘出來(lái)，并有效地加以利用。當(dāng)然，我們并不會(huì)認(rèn)為所有的日化品營(yíng)銷都擁有共同的唯一核心要點(diǎn)，其實(shí)，每一個(gè)品牌或者每一個(gè)日化單品都可能擁有它獨(dú)特的唯一的營(yíng)銷核心要點(diǎn)，這或許就是市場(chǎng)營(yíng)銷的魅力所在吧。

雖然如此，規(guī)律還是有章可循的。在整個(gè)社會(huì)進(jìn)入到由80后90后00后等新生代消費(fèi)群主載的大互聯(lián)時(shí)代之后，這個(gè)圍繞營(yíng)銷創(chuàng)新的核心要點(diǎn)便無(wú)法擺脫互聯(lián)網(wǎng)思維的邏輯，盡管很多人并不認(rèn)同或者無(wú)法真正理解互聯(lián)網(wǎng)思維。

北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將日化品營(yíng)銷核心要點(diǎn)挖掘總結(jié)為：轉(zhuǎn)移，演變，統(tǒng)一，對(duì)稱，四個(gè)要點(diǎn)。這就是我們認(rèn)為的日化產(chǎn)品營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)思維的核心要點(diǎn)所在。具體表述如下：

一、整體關(guān)注點(diǎn)由“渠道+傳播”轉(zhuǎn)移到“需求+體驗(yàn)”上

如果誰(shuí)說日化產(chǎn)品營(yíng)銷不重“渠道+傳播”，那恐怕只會(huì)被打臉的份兒，任何時(shí)候這兩大重要營(yíng)銷要素都將發(fā)揮日化產(chǎn)品營(yíng)銷不可或缺的作用，甚至是主導(dǎo)作用。但問題出來(lái)了，人們?cè)谧鋈栈�產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建和營(yíng)銷傳播策略時(shí)，常常缺乏“不走尋常路”的精神，沿著老路走到底，于是日化產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷傳播似乎已經(jīng)被固化下來(lái)，包括寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等大品牌在內(nèi)都是如此。

我們常常說透過現(xiàn)象看本質(zhì)，那么“渠道+傳播”的本質(zhì)在哪里呢？大互聯(lián)時(shí)代，面對(duì)新生代消費(fèi)群，日化營(yíng)銷的本質(zhì)在于“需求+體驗(yàn)”。這就是日化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓所在。

在具體的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)上，我們認(rèn)為，需求應(yīng)該從如下幾個(gè)方面來(lái)滿足：極致的產(chǎn)品、對(duì)稱營(yíng)銷價(jià)值、預(yù)期的解決方案、前置的營(yíng)銷服務(wù)；體驗(yàn)應(yīng)該在以下幾個(gè)方面體現(xiàn)：品質(zhì)體驗(yàn)、價(jià)值體驗(yàn)、渠道體驗(yàn)、信息體驗(yàn)、客服體驗(yàn)。

1、極致產(chǎn)品：我們將它解讀為，在特定的消費(fèi)人群定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)創(chuàng)造的能夠完全滿足消費(fèi)需求的特定產(chǎn)品，這就是所謂的“有限極致產(chǎn)品”。營(yíng)銷者切不可陷入盲目極致產(chǎn)品的怪圈，極有可能導(dǎo)致成本過高、功能過泛等現(xiàn)象。

2、對(duì)稱營(yíng)銷價(jià)值：日化產(chǎn)品需求可以解讀出很多細(xì)分需求，營(yíng)銷者必須能夠?qū)⑦@些細(xì)分需求進(jìn)行有效地價(jià)值定位，使得品牌營(yíng)銷建立起與之相對(duì)稱的對(duì)稱營(yíng)銷價(jià)值，極致性地滿足消費(fèi)需求。

3、預(yù)期的解決方案：筆者曾經(jīng)不止一次提到解決方案型的日化營(yíng)銷策略，消費(fèi)者期望品牌或者營(yíng)銷者是專家型的，能夠針對(duì)某項(xiàng)需求或者某項(xiàng)細(xì)分需求建立起解決方案式的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，這在諸如過敏型、少年兒童等特殊消費(fèi)群體以及彩妝等普及度不高的細(xì)分領(lǐng)域需求非常明顯。

4、前置的營(yíng)銷服務(wù)：等來(lái)的日化產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)已經(jīng)過時(shí)，如何把日化品牌營(yíng)銷服務(wù)前置化，通過引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，將整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞等環(huán)節(jié)都納入到營(yíng)銷服務(wù)過程當(dāng)中，給消費(fèi)者和粉絲們以價(jià)值創(chuàng)造者的身份，以滿足其自我實(shí)現(xiàn)的需求，這或許是更高級(jí)別的營(yíng)銷服務(wù)。

5、營(yíng)銷體驗(yàn)：營(yíng)銷者必須學(xué)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更加完美的營(yíng)銷體驗(yàn)，這其中包括產(chǎn)品本身帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)、品牌營(yíng)銷所帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)、營(yíng)銷渠道給消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)買體驗(yàn)、信息及時(shí)對(duì)稱而給消費(fèi)者帶來(lái)的對(duì)稱信息體驗(yàn)，及時(shí)有效的客戶服務(wù)而帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)，這些體驗(yàn)是營(yíng)銷者必須要設(shè)計(jì)到營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略體系當(dāng)中的，以保證這些體驗(yàn)?zāi)軌蚯袑?shí)地實(shí)現(xiàn)。日化品牌營(yíng)銷實(shí)踐表明，這五大營(yíng)銷體驗(yàn)在日化品牌營(yíng)銷過程中不可或缺。

二、把“價(jià)格戰(zhàn)”演變?yōu)椤皟r(jià)值戰(zhàn)”

其實(shí)，如果我們認(rèn)真地審視日化品牌營(yíng)銷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，日化品牌營(yíng)銷幾乎很少能夠逃出價(jià)格戰(zhàn)的。這里面我們首先要定義一下這個(gè)加了引號(hào)的價(jià)格戰(zhàn)，它是指通過價(jià)格調(diào)節(jié)因素來(lái)獲取超額營(yíng)銷利益的一種或者多種手段，通常在日化品營(yíng)銷領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)包括高價(jià)戰(zhàn)和低價(jià)戰(zhàn)，前者通過高價(jià)策略來(lái)提升品牌和品質(zhì)價(jià)值，幫助消費(fèi)者建立對(duì)于品牌和產(chǎn)品的高端化認(rèn)知，據(jù)此來(lái)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；后者通過低價(jià)沖擊市場(chǎng)，我們傳統(tǒng)認(rèn)知上的價(jià)格戰(zhàn)普遍采取的策略。

如今，能夠看到日化品牌價(jià)格戰(zhàn)比比皆是，無(wú)論是通過高價(jià)傍高端，還是通過低價(jià)沖市場(chǎng)，其營(yíng)銷策略效力都大打折扣。而隱藏在價(jià)格戰(zhàn)背后的價(jià)值卻逐漸得到了營(yíng)銷者的認(rèn)可，我們將它稱為價(jià)值戰(zhàn)。所謂價(jià)值戰(zhàn)，是指通過品牌營(yíng)銷以最低的價(jià)格幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值。這個(gè)價(jià)值戰(zhàn)是一個(gè)綜合因素的營(yíng)銷比拼，既包括產(chǎn)品品質(zhì)、成本、價(jià)格因素，又包括消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)知、體驗(yàn)、服務(wù)因素，同時(shí)也包括品牌價(jià)值等附加價(jià)值因素。營(yíng)銷者不再以價(jià)格在市場(chǎng)上一決高下，而是通過綜合因素的比拼，以整合營(yíng)銷的方式，實(shí)現(xiàn)最佳消費(fèi)價(jià)值。

在牙膏市場(chǎng)上，云南白藥牙膏就是憑借價(jià)值戰(zhàn)成功實(shí)現(xiàn)上位，通過品質(zhì)、成本、價(jià)格、認(rèn)知、體驗(yàn)、服務(wù)、品牌等諸多因素整合而成的與牙膏消費(fèi)需求形成對(duì)稱的營(yíng)銷綜合體，取得了市場(chǎng)營(yíng)銷的成功。盡管其他諸多牙膏品牌見狀迅速加入藥物牙膏競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，卻因?yàn)闊o(wú)法與云南白藥牙膏的整合營(yíng)銷綜合價(jià)值戰(zhàn)略相抗衡，紛紛無(wú)功而返。

三、將“品牌附加值”與“消費(fèi)價(jià)值”實(shí)現(xiàn)真正統(tǒng)一

這個(gè)是必須統(tǒng)一，無(wú)論是其他行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷還是日化行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都是如此。日化行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)得尤其突出。多年來(lái)，日化品營(yíng)銷靠著“渠道+傳播”的模式，積累了相當(dāng)厚重的品牌附加價(jià)值，諸如品牌文化、品牌形象、品牌代言、品牌概念等來(lái)源，如今看來(lái)，這些在幾年前還能稱之為品牌附加價(jià)值的正向品牌資產(chǎn)，如今卻岌岌可危，一不小心大有迅速轉(zhuǎn)化為逆向品牌資產(chǎn)的可能。在這一點(diǎn)上，包括著名的寶潔公司在內(nèi)的諸多大型日化品牌企業(yè)在內(nèi)，企業(yè)越大，品牌越響，其背負(fù)的品牌附加價(jià)值的包袱越重，想要實(shí)現(xiàn)品牌附加價(jià)值與消費(fèi)價(jià)值的真正統(tǒng)一就越加困難。寶潔前一段的品牌瘦身戰(zhàn)略，以及最近寶潔公司推出的一系列新營(yíng)銷舉措，其目的只有一個(gè)，就是實(shí)現(xiàn)品牌附加值與消費(fèi)價(jià)值的完美統(tǒng)一。

當(dāng)然，化妝品營(yíng)銷專家任立軍并不是一味反對(duì)品牌附加價(jià)值的打造，這當(dāng)然是日化品市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓所在。然而，如果營(yíng)銷者不能夠深刻洞察到市場(chǎng)需求背后的消費(fèi)價(jià)值，品牌附加值不能夠與消費(fèi)價(jià)值實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，那么，企業(yè)苦心打造的品牌附加價(jià)值就成為無(wú)源之水無(wú)本之木，無(wú)法在消費(fèi)者心智當(dāng)中真正落地。在過去營(yíng)銷信息單向流動(dòng)為主的情況下，營(yíng)銷者可以通過大量而密集的營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)訴求，如今的大互聯(lián)時(shí)代，面對(duì)新生代消費(fèi)人群，信息極為對(duì)稱的當(dāng)下，營(yíng)銷傳播的雙向性和互動(dòng)性，決定了個(gè)性化的新生代消費(fèi)群無(wú)法真正吸收并接受來(lái)自營(yíng)銷者的單向營(yíng)銷訴求。

比如，在綠色革命的過程中，抵制“過度包裝”，選擇更為環(huán)保和綠色的材料成為必然。日化奢侈品的包裝開始逐漸向簡(jiǎn)約清爽的方向發(fā)展，同時(shí)品牌方對(duì)于包裝所能帶來(lái)的附加值越來(lái)越重視，除了眼睛的觀感外，還希望在手的觸覺、鼻子的嗅覺、打開包裝盒的感覺等方面進(jìn)行強(qiáng)化，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更美好。當(dāng)眾多本土化妝品企業(yè)在產(chǎn)品包裝上爭(zhēng)奪眼球之際，國(guó)際大牌的日化奢侈品卻走上了截然不同的道路，開始暢想綠色環(huán)保主題，提倡可持續(xù)發(fā)展理念。香奈兒中國(guó)采購(gòu)及研發(fā)總監(jiān)直言，香奈兒選擇原料包材伙伴時(shí)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——在降低成本的同時(shí)，使用最綠色環(huán)保的材料。試想，人們?cè)趧?chuàng)造品牌附加值時(shí)，往往都想著“做加法”的時(shí)候，有人卻偏偏通過“做減法”同樣創(chuàng)造了品牌附加值，或許這才是與消費(fèi)價(jià)值的真正統(tǒng)一。思維的轉(zhuǎn)換與時(shí)俱進(jìn)，才是營(yíng)銷成功的真道理。

四、實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)大數(shù)據(jù)”與“創(chuàng)新大數(shù)據(jù)”之間的信息對(duì)稱

大互聯(lián)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷的最重要一點(diǎn)就是了解你的消費(fèi)群，怎么了解？消費(fèi)大數(shù)據(jù)。了解了之后怎么辦？再通過企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，改造并創(chuàng)新企業(yè)的大數(shù)據(jù)，使得二者之間實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。簡(jiǎn)而言之，就是企業(yè)的創(chuàng)造力來(lái)自于消費(fèi)者，然后再將之與消費(fèi)者形成對(duì)稱，這就是我們所倡導(dǎo)的對(duì)稱營(yíng)銷。

從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，從來(lái)沒有“無(wú)緣無(wú)故”的消費(fèi)，當(dāng)然，企業(yè)也不要做“無(wú)緣無(wú)故”的創(chuàng)新。從日化消費(fèi)的角度來(lái)看，尤其是化妝品，女性消費(fèi)群的消費(fèi)敏感性和獨(dú)特性，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值尤其必要。通常，我們會(huì)建立一個(gè)來(lái)源于市場(chǎng)和消費(fèi)群的大數(shù)據(jù)為起點(diǎn)，到企業(yè)圍繞需求創(chuàng)造大數(shù)據(jù)，再通過企業(yè)運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，將創(chuàng)新大數(shù)據(jù)傳遞給市場(chǎng)和消費(fèi)群，形成對(duì)稱營(yíng)銷閉環(huán)，以期與目標(biāo)消費(fèi)群建立對(duì)稱營(yíng)銷生態(tài)圈。

現(xiàn)在，比如像寶潔這樣的日化公司就對(duì)客戶關(guān)系極其重視，公司聘請(qǐng)專業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)根據(jù)數(shù)據(jù)定位、數(shù)據(jù)篩選、信息調(diào)研為寶潔公司制定了一套行之有效的品牌會(huì)員解決方案，從而鞏固和開拓了寶潔公司的市場(chǎng)頭籌地位。大數(shù)據(jù)可以幫助寶潔挖掘出更多消費(fèi)者與不同子品牌互動(dòng)的‘全新’和‘以前我們看不到’的聯(lián)系。這些聯(lián)系包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和購(gòu)買數(shù)據(jù)，讓寶潔更真實(shí)、完整地了解到消費(fèi)者。因此，通過這些新的洞察和相應(yīng)的方法方式真正地把我們品牌帶進(jìn)消費(fèi)者的世界里。”作為寶潔數(shù)字營(yíng)銷的掌舵人，李震宇這樣描述大數(shù)據(jù)于寶潔的意義。

以玉蘭油男士護(hù)膚品為例。男士最喜歡的是什么，最關(guān)心的問題是什么？寶潔多會(huì)去做數(shù)據(jù)挖掘。最終找到“控油、收縮毛孔、祛痘”是男性消費(fèi)者潔面最關(guān)心的三個(gè)需求，將其反映到開發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)專門產(chǎn)品。接下來(lái)，這三個(gè)功能也將影響到包裝顏色。在產(chǎn)品上線后，應(yīng)該分銷到哪些地方？如何找到目標(biāo)人群？他們住在什么地方？這需要進(jìn)一步對(duì)社交數(shù)據(jù)和寶潔生活家會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行挖掘。

結(jié)束語(yǔ)

到底什么是日化品營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)于這一創(chuàng)新概念仁者見仁智者見智，但不可否認(rèn)的是，在大互聯(lián)時(shí)代里，面對(duì)新生代消費(fèi)群，日化品的市場(chǎng)營(yíng)銷正在發(fā)生著根本性的改變，這一改變來(lái)源于愛美人士的“面子工程”，同時(shí)，也以滿足了她們的“面子工程”作為一個(gè)循環(huán)的終結(jié)，從而建立起互聯(lián)網(wǎng)思維理念下的日化品牌對(duì)稱營(yíng)銷生態(tài)圈。